Ưu nhược điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension)

Chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là một khai thác thị trường để đạt được kết quả kinh doanh tốt hơn. Giống như mọi kế hoạch phát triển kinh doanh khác, mở rộng thương hiệu cũng có các ưu và nhược điểm riêng. Cùng Mona tìm hiểu ngay ưu và nhược điểm của chiến lược này qua bài viết dưới đây.

Chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là gì?

Mở rộng thương hiệu (tiếng Anh: Brand Extension) là việc các doanh nghiệp tận dụng thế mạnh của thương hiệu để branding: mở rộng thị trường, sản phẩm hoặc sang lĩnh vực khác. Mục tiêu của chiến lược Brand Extension chính là khai thác tối đa tài sản thương hiệu, gia tăng hình ảnh cho thương hiệu của doanh nghiệp.

Thay vì phát triển một thương hiệu mới, nhiều doanh nghiệp lựa chọn mở rộng thương hiệu nhờ có những ưu thế đặc thù. Đôi khi chiến lược mở rộng được gọi là kéo dài thương hiệu. Doanh nghiệp dựa trên sự yêu thích đối với thương hiệu để khách hàng dễ tiếp nhận sản phẩm mới.

Nếu mở rộng thương hiệu được thực hiện thành công, doanh nghiệp sẽ tiếp cận được lượng khách hàng tốt hơn, tăng doanh số bán hàng và gia tăng tỷ suất lợi nhuận tổng thể. Doanh nghiệp cũng sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn công ty đối thủ không cung cấp sản phẩm tương tự. Có thể nói, thương hiệu giống như một công cụ tiếp thị không tính phí cho các sản phẩm mới.

Tham khảo: 4 loại chiến lược cạnh tranh trong Marketing cho doanh nghiệp

Thị trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh, nếu công ty không cung cấp thêm các mặt hàng mới thì rất khó phát triển. Chiến lược mở rộng thương hiệu là các doanh nghiệp xem xét để trở nên sáng tạo hơn,tăng thị phần, thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Để làm được điều này, sản phẩm mới phải có chất lượng tốt và đáp ứng được nhu cầu của người dùng.

Tham khảo: Cách marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm hiệu quả

Một ví dụ tiêu biểu cho hoạt động Brand Extension thành công chính là thương hiệu Colgate. Thương hiệu này đã có vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng với sản phẩm kem đánh răng. Colgate cũng nắm bắt kịp thời cơ hội mở rộng thương hiệu: người dùng kem đánh răng sẽ cần bàn chải đánh răng. Do đó, sản phẩm mới bàn chải đánh răng của thương hiệu Colgate đã ra đời.

Phân loại các chiến lược mở rộng thương hiệu

Chiến lược mở rộng thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến. Các doanh nghiệp có thể đánh giá được thương hiệu, xem xét cơ hội kinh doanh sản phẩm mới, dễ dàng xác định nhu cầu của người dùng và biến động của thị trường. Có những Brand Extension phổ biến dưới đây:

• Brand Extension cho dòng sản phẩm liên quan: Doanh nghiệp dựa trên thương hiệu chính để ra mắt các sản phẩm có liên quan đến nhau. Chẳng hạn từ lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm sữa, Vinamilk cho ra mắt các sản phẩm liên quan khác như phomai, sữa chua…
• Brand Extension cho dòng sản phẩm mới: Doanh nghiệp dựa trên lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu để ra mắt một sản phẩm hoàn toàn mới, không liên quan đến những sản phẩm có sẵn. Ví dụ: thương hiệu Gucci nổi tiếng với các sản phẩm quần áo, sau đó đã mở rộng thương hiệu sang sản phẩm nước hoa cao cấp.
• Brand Extension cho nhóm khách hàng có sẵn: Doanh nghiệp dựa trên một thương hiệu chung để cung cấp các dòng sản phẩm mới hướng tới nhóm khách hàng cụ thể. Chẳng hạn, Johnson and Johnson’s sử dụng thương hiệu Johnson’s cho tất cả các sản phẩm hướng tới đối tượng trẻ sơ sinh như sữa tắm, phấn rôm, khăn ướt…
• Brand Extension cho một lĩnh vực kinh doanh: Doanh nghiệp sử dụng chung một thương hiệu cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh. Ví dụ: Samsung là thương hiệu cho tất cả các sản phẩm thuộc lĩnh vực điện tử, điện lạnh, bất động sản, đồ gia dụng, hóa chất… của doanh nghiệp này.

Ưu, nhược điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension)

Chiến lược mở rộng thương hiệu giúp nâng doanh nghiệp gia tăng giá trị và đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu. Dưới đây là ưu, nhược điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension).

Ưu điểm của Brand Extension

Ngày càng có nhiều thương hiệu cạnh tranh ra đời, các công ty phải lên nhiều chiến lược để sẵn sàng dẫn đầu xu thế. Tận dụng thương hiệu chính để mở rộng thương hiệu mang đến nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.

Tham khảo: Phân tích thị trường như thế nào để đón đầu xu thế?

• Brand Extension giúp sản phẩm mới dễ dàng nhận được sự chấp nhận từ khách hàng. Vấn đề rủi ro do thị trường không đón nhận sản phẩm sẽ được giảm xuống đáng kể.
• Brand Extension gia tăng sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường, giúp doanh nghiệp có thêm nhiều cơ hội kinh doanh.
• Những thương hiệu có độ nhận diện lớn, giá trị sử dụng cao, Brand Extension sẽ giúp sản phẩm nhanh chóng được người dùng đón nhận và đạt được nguồn doanh số cao giai đoạn đầu.
• Mở rộng thương hiệu là một cách quảng cáo không mất phí. Thương hiệu chính càng nổi tiếng thì chi phí Marketing càng được giảm thiểu đáng kể.
• Thị phần thương hiệu được mở rộng theo Brand Extension, khách hàng có thể tiếp cận và tiêu thụ sản phẩm mới ra mắt một cách dễ dàng.
• Mở rộng brand giúp doanh nghiệp cạnh tranh với các thương hiệu đối thủ. Nếu thương hiệu đối thủ không có các chiến lược đáp trả thì doanh nghiệp sẽ có ưu thế vượt trội hơn rất nhiều.

Nhược điểm của Brand Extension

Mở rộng thương hiệu có tác dụng hiệu quả nhất với những thương hiệu nổi tiếng, được lòng khách hàng. Nếu thương hiệu đó không được đón nhận trên thị trường thì việc tạo ra sản phẩm mới dựa trên thương hiệu có sẵn rất dễ phản tác dụng.

• Chẳng hạn như thương hiệu Levi’s luôn được người dùng nhận thức là thời trang thô kệch. Do đó, khi ra mắt các trang phục nam giới cao cấp, doanh nghiệp đã phải dùng một thương hiệu mới là Levi’s Dockers.

Việc sử dụng thương hiệu chung cho nhiều sản phẩm không liên quan có thể khiến khách hàng không nhận thức được chiều sâu thương hiệu. Doanh nghiệp phải luôn có lĩnh vực kinh doanh chủ đạo để khi người dùng nghĩ đến sản phẩm thuộc lĩnh vực đó sẽ chọn ngay thương hiệu doanh nghiệp.

• Ví dụ: thương hiệu La Vie nổi tiếng với sản phẩm nước khoáng đóng chai. Khi nhắc đến nước tinh khiết, khả năng người dùng chọn nước của La Vie sẽ cao hơn. Tương tự với thương hiệu Samsung, nổi tiếng với rất nhiều sản phẩm trong lĩnh vực điện tử điện lạnh. Nhắc đến mua điện thoại, tủ lạnh người ta có thể chọn ngay sản phẩm của Samsung.

Sử dụng chiến lược Brand Extension, doanh nghiệp cần luôn đảm bảo niềm tin của khách hàng vào thương hiệu. Dù thương hiệu chính hay thương hiệu được mở rộng gặp vấn đề cũng sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với Brand Extension, các sản phẩm luôn có mối quan hệ chặt chẽ, không thể tách biệt.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược mở rộng thương hiệu

Trước khi khởi chạy bất cứ chiến lược Brand Extension nào, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc đến một số yếu tố để hoạt động mở rộng thương hiệu đạt kết quả tốt nhất.

Tài sản của thương hiệu chính

Bản chất của hoạt động Brand Extension chính là tận dụng sức mạnh từ thương hiệu có sẵn để phát triển thương hiệu mới. Vậy nên tài sản của thương hiệu chính phải đủ mạnh mới có thể nâng đỡ thương hiệu mới phát triển. Nếu thương hiệu của doanh nghiệp bạn chưa đủ mạnh thì hãy tập trung nguồn lực để nâng cao giá trị trước khi tiến hành mở rộng thương hiệu.

Chỉ khi khách hàng có được niềm tin vào sản phẩm của thương hiệu chính thì mới tạo ra ảnh hưởng tích cực lên thương hiệu mở rộng. Nhờ đó, sản phẩm mới ra mắt sẽ được người dùng dễ dàng chấp nhận hơn. Thương hiệu Virgin chuyên kinh doanh đĩa thu âm nếu không đủ mạnh sao có thể làm nên một đế chế với hơn 30 thương hiệu mở rộng như hiện nay?

Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Để Brand Extension thành công, điều quan trọng nhất là sự phù hợp của thương hiệu mở rộng và thương hiệu chính. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp cần nhận thức rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu cũng như xác định rõ thông điệp truyền thông. Bạn có thể làm các khảo sát lấy ý kiến đánh giá của khách hàng, sau đó phân tích thái độ của thị trường đối với thương hiệu mở rộng của doanh nghiệp.

Mở rộng thương hiệu sang các lĩnh vực khác là mục tiêu nhiều doanh nghiệp hướng đến. Một công ty đa ngành sẽ chiếm lĩnh nhiều thị phần hơn, phân khúc khách hàng cũng đa dạng hơn.

• Như thương hiệu Virgin chính là một công ty đa ngành với hơn 30 thương hiệu; GE vừa cung cấp đồ điện tử vừa cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng.

Để làm được điều đó, giá trị cốt lõi của thương hiệu là điều doanh nghiệp nhất định phải nắm bắt và phát triển. Cho dù thương hiệu chính có mạnh đến đâu nhưng mở rộng thương hiệu bằng những sản phẩm không phù hợp sẽ rất dễ dẫn đến thất bại.

• Chẳng hạn, Adidas luôn nổi tiếng với các sản phẩm thời trang thể thao như giày và quần áo. Đã từng có thời điểm thương hiệu này tung ra thị trường nước hoa Adidas. Thật khó tưởng tượng mùi hương nước hoa của một thương hiệu gắn liền với hình ảnh giày thể thao sẽ như thế nào.

Bài viết trên đã giới thiệu tới bạn ưu nhược điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension). Bên cạnh các lợi thế đặc thù, doanh nghiệp sử dụng Brand Extension cũng phải đối mặt với những rủi ro không nhỏ. Hy vọng qua bài viết bạn đã hiểu hơn về mở rộng thương hiệu là gì và có được lựa chọn tốt nhất cho doanh nghiệp của mình.

Có thể bạn quan tâm:

• Brand Name là gì? Có nguyên tắc nào để đặt tên thương hiệu?
• Brand Management là gì? Quản trị thương hiệu như thế nào mới đúng?